TIPE KEPUTUSAN PEMBELIAN

Keputusan pembelian merupakan kontinum dan memiliki dua dimensi. Dimensi pertama adalah degree, menunjukkan keterlibatan konsumen di dalam keputusan membeli yaitu dari high involvement purchase decision ke low involvement purchase decision. Dimensi kedua adalah content, menunjukkan jumlah informasi yang dibutuhkan oleh konsumen untuk dapat membuat keputusan pembelian yaitu dari decision making (mencari informasi dan mempertimbangkan berbagai alternatif merk) ke habit (sedikit membutuhkan informasi dan hanya mempertimbangkan satu merk saja).

Dimensi degree

Pembuatan keputusan pembelian dapat bergerak dari pembuatan keputusan pembelian dengan keterklibatan tinggi (high involvement purchase decision) ke pembuatan keputusan pembelian dengan keterlibatan rendah (low involvement purchase decision). Konsumen akan lebih terlibat dengan suatu produk ketika produk yang akan dibeli memiliki kriteria sebagai berikut.

• Penting bagi konsumen

• Memiliki keterlibatan emosional

• Secara kontinyu menarik bagi konsumen

• Mengakibatkan resiko keuangan

• Merupakan identitas yang menciptakan image khusus bagi konsumen

Dengan demikian, semakin penting dan beresiko suatu produk yang akan dibeli, konsumen semakin mempertimbangkan berbagai merk dan mencari berbagai informasi yang dibutuhkan.

Complex decision making

Complex decision making bisa terjadi, ketika konsumen melakukan pembelian produk yang membutuhkan berbagai pertimbangan sehubungan dengan pentingnya produk dan tingginya resiko bagi indvidu konsumen. Pada umumnya, konsumen akan mempertimbangkan berbagai merk dan mencari berbagai informasi yang dibutuhkan sebelum membeli rumah atau mobil. Informasi ini penting bagi konsumen, supaya tidak terjadi post purchase dissonance (ketidaknyamanan setelah pembelian).

Limited decision making

Limited decision making terjadi ketika konsumen melakukan keputusan untuk membeli suatu produk yang membutuhkan pertimbangan merk dan informasi, yang secara kontinyu menarik bagi konsumen atau konsumen sering mengkonsumsi atau menggunakan produk tersebut. Proses pembuatan keputusan terbatas ini membutuhkan lebih sedikit informasi daripada complex decision making.

Berdasar teorinya, pembelian cereal atau makanan ringan termasuk dalam limited decision making. Namun bagi konsumen yang sedang melakukan diet kalori atau konsumen yang berwawasan green product, atau natural product, mereka akan melakukan pencarian informasi yang lebih banyak untuk memutuskan pembelian produk cereal atau makanan ringan, daripada konsumen pada umumnya, sehingga pembuatan keputusannya termasuk complex.

Brand loyalty

Brand loyalty menunjukkan sikap loyal terhadap merk tertentu dan berdampak pada pembelian secara konsisten sepanjang waktu. Konsumen yang loyal terhadap merk tertentu akan melakukan pembelian merk tersebut dalam jangka panjang, dan membutuhkan informasi yang relatif sedikit, karena sudah menjadi kebiasaannya untuk membeli produk dengan merk tersebut.

Loyalitas konsumen terhadap merk tertentu ini disebabkan oleh rasa puas terhadap merk tersebut secara berulang-ulang sehingga menjadi kebiasaan.

Inertia

Ketika konsumen menggunakan hirarki low involvement, konsumen membentuk keyakinan terhadap produk secara pasif dan membuat keputusan hanya dengan memproses sedikit informasi dan selanjutnya mengevaluasi merk setelah pembelian. Jenis produk inertia antara lain garam dapur. Konsumen tidak perlu pikir panjang untuk membeli garam dapur berdasarkan pengalamannya di masa lalu terhadap merk tertentu, atau merk lain yang tersedia di toko. Proses ini kadang disebut dengan spurious loyalty, karena seakan-akan konsumen loyal terhadap merk garam tersebut, namun ketika merk garam yang dimaksud tidak tersedia, konsumen akan dengan cepat beralih merk tanpa pikir panjang lagi.